Neuropsychologie im Verkauf - Hinweise und Erklärungen

Geschichten zum Besten geben
Kunden kaufen keine Produkte, sondern Erfahrungen und Vorstellungen, „auf die man seine Füße setzen kann". Die Vermittlung von Eigenschaften und Fakten aktiviert in uns keine inneren Bilder (Vorstellungen) und vor allem keine Emotionen. Diese Art der Information macht nichts mit uns, sie lässt uns buchstäblich kalt.

„Die stärksten Geschichten sind die selbst erlebten"

Kunden sehnen sich förmlich nach Beispielen, Vergleichen oder Geschichten, die das Vorwissen im Gedächtnis aktivieren können.  Vorwissen zu aktivieren bedeutet, bestehende neuronale Netzwerke zum „feuern" zu bringen. Da ein Neuronen-Netz die unterschiedlichsten Gehirnareale miteinander verbindet, entstehen die „inneren Bilder" - mit Geräuschen, Gefühlen etc.

Ein Beispiel vom Neuromarketing-Experten Dr. Werner T. Fuchs:  Ob der pH-Wert des Waldbodens tatsächlich unter 4,2 ist, ist unserem Hirn egal. Wenn Ihnen aber jemand erzählt, er sei beim Spielen mit seinen Kindern hingefallen und die Erde im Mund habe wie Zitrone geschmeckt, findet die gespeicherte Geschichtensammlung im Hirn Anknüpfungspunkte, Andockstellen. Sinn ist immer der Anpassungsfaktor zweier Geschichten.

Neues verstehen und lernen wir nur, wenn bereits „etwas da ist", was das Neue aufnehmen kann. Diese Erkenntnis hat weitreichende Konsequenzen in Marketing, Werbung und Verkauf.

Zum Geschichtenerzählen anzuregen und selbst Geschichten zu erzählen schafft ein soziales Band unter allen Beteiligten. Der Mensch ist ein soziales Wesen. Und guten Freunden erzählt man Geschichten....

Anfang und Ende der Geschichte beachten
Der Volksmund weiß es schon längst: der Anfang und das Ende einer Geschichte sind entscheidend. Dazwischen kann man mal „herumwurschteln". In der Gedächtnispsychologie ist dies unter dem Namen „Primacy-Recency-Effekt" beschrieben. Für den Verkauf könnte dies die Fragen bedeuten: Wie inszenieren wir den Anfang und den Schluss des Verkaufsgesprächs? Welche Eindrücke und Hinweise arrangieren wir?

Wie haben Sie den Anfang und das Ende Ihres Verkaufsgesprächs inszeniert?

Konkret und bildhaft sein
Verkäufer müssen konkret sein. Nur Konkretes kauft der Kunde. Sprache wird so oft abstrakt verwendet, aber das Leben, die Natur, die Evolution sind nicht abstrakt. Selbst eine völlig abstrakte Unternehmens- oder Marketingstrategie muss sich irgendwann im greifbaren, menschlichen Handeln niederschlagen.

Die Art, WAS man WIE sagt, entscheidet darüber, wie stark und wie viele der Gehirnareale von Zuhörern aktiviert werden. Diese Aktivierungen machen uns wie von Geisterhand innere Bilder, die Entscheidungen beeinflussen könnten. Beispiele:

Die Melodie von „Yesterday" (anstatt „Musik von den Beatles"), das Brötchen (anstatt Backwaren), die Mona Lisa (anstatt Lächeln), Wassermelone und Zitrone (anstatt Früchte)

Achtung vor der Unsicherheit auf Kundenseite
Die Unsicherheit ist der größte Übeltäter im Verkauf. Dabei sollten wir eines wissen:

Unsicherheit = Unwissenheit

In dieser Situation signalisiert unser Gehirn: „unbekannt, feindlich - Vorsicht!" Dies geschieht im Verkaufsgespräch dann, wenn das Gesagte und Gesehene für den Kunden fremd, verworren, ohne Aufhängemöglichkeit, nirgendwo einzuordnen ist.

Wissenslücke anstatt Probleme
In zahlreichen Verkaufsberatern wird darauf hingewiesen, man solle die Probleme des Kunden ansprechen, ihn in ein Ungleichgewicht bringen. Hier wäre ich sehr vorsichtig. Schließlich neigen wir auch dazu, das Unbequeme zu verdrängen, sich von ihm zu distanzieren. Diese „Ungleichgewichts-Strategie" würde ich viel lieber auf eine andere Basis stellen: Neugier durch SPANNENDE Wissens- und Sinnlücken.

Damit wir nicht in die o.g. Falle „Unwissenheit = Unsicherheit" tappen, muss die hier gemeinte Wissenslücke in einem positiven Kontext dargestellt werden, und vor allem bewältigbar für den Kunden sein. Der Hirnforscher Gerald Hüther weist darauf hin, dass bewältigbare Unsicherheitsmomente zu positivem Stress, zu Neugier führen, während eher unbewältigbare Unsicherheit (fehlendes Vorwissen, Angstszenarien) Ängste vertieft.

Auf spannende Weise Wissenslücken zu vermitteln bedeutet, dass sich der Kunden folgende Fragen stellt:

„Was weiß er, was ich nicht weiß?", „Wäre es tatsächlich möglich, die Dinge so zu lösen?", „Das kann doch nicht möglich sein, wie macht er das?"

Achtung Krücken
Menschen wehren sich heute gegen Behauptungen in Werbung und Verkauf. Längst sind Behauptungen zu Krücken geworden. Ein Grund ist der, dass Behauptungen schnell den negativen Geschichtenbestand über Werbung und Verkauf im Kopf der Kunden aktivieren. Es sind die Geschichten von Unglaubwürdigkeit und Übertreibung.

Positiv reden
Claudia Wesche, Systemischer Coach, weist darauf hin: Das Gehirn erkennt keine Negation! Haben Sie es schon einmal erlebt? Ein Satz wie: „Mach' Dir keine Sorgen!" führt garantiert dazu, dass wir uns Sorgen machen. Die Begründung: Es hängt mit dem Informationsfluss und der Reihenfolge der verarbeitenden Hirnareale zusammen. Das bedeutet: die Decodierung des Satzes berücksichtigt zuletzt die Negation. Der Neocortex macht uns dann am Schluss klar, dass es eigentlich nicht so sein soll.

Vorfreude vermitteln
Das „Zielfoto": Vorfreude ist bekanntlich die schönste Freude. Für diese Erkenntnis gibt es auch die Rückendeckung der Hirnforscher. Die Aktivierung des Gehirns, des Belohnungssystems (des mesolimbischen Systems) ist abhängig von der BelohnungsERWARTUNG. Für die Praxis bedeutet dies, dass wir im Verkauf sehr viel mehr Bilder, „Zielfotos" vom Ergebnis beschreiben und zeigen könnten. Der Kunde sollte sich mental „ausmalen" können, wie es sein wird, wenn er mit Ihrer Lösung arbeitet.

Storytelling - Geschichten sind es, die uns nicht mehr aus dem Kopf gehen

An der Harvard Business School ist das „Storytelling" zum wichtigsten Marketinginstrument geworden. Dies ist einer von vielen Hinweisen, warum das Storytelling vor einer großen Karriere steht. Aber eigentlich war das Storytelling schon immer der Star, weil es einem evolutionären Prinzip entspricht: Das Gehirn speichert Informationen in Form von Geschichten. Man könnte also eher von einem sensationellen archäologischen Marketing-Fund sprechen: man hat die Mauern eines sagenhaften Gebäudes, das Storytelling, entdeckt.

Dieses Gebäude mit Leben zu füllen, das Storytelling für die Praxis zu verwirklichen, ist die Absicht der Workshops und Vorträge von Customer Portraiting. Außerdem werden wissenschaftliche Erkenntnisse der Hirnforschung in Metaphern des Alltags übersetzt, um sie mit dem Storytelling verknüpfen zu können. Hierbei Höchst-Punktzahlen zu erhalten sichert den Erfolg im Marketing (Abbildung nach Dr. Werner T. Fuchs)