Wie das Gehirn lernt, ist auch interessant für Marketing, Werbung und Verkauf

Das Gehirn lernt immer. Ihr Gehirn ist bereits jetzt nicht mehr das Gehirn, das es vor der Lektüre dieses Artikels war. Verknüpfungen zwischen den Nervenzellen werden dicker, neue entstehen und andere werden zunehmend schwächer, wenn sie nicht genutzt werden. „Use it or lose it" heißt die Erkenntnis der Neurologen. Lernen ist die Veränderung zwischen Nervenzellen.

Dass aber locker neue Nervenzellen im Gehirn wachsen, das ist ein Novum in der jüngeren wissenschaftlichen Arbeit um das Hirn. Oder wer hätte gedacht, dass beim Joggen neue Hirnzellen wachsen? Unser Gehirn wird uns noch sehr lange mit neuen Geschichten überraschen. Die Frage ist, ob wir wirklich alle kennen müssen, um noch bessere Marketer zu werden. Ich bin der Meinung, dass es eben nicht so ist. Allerdings lernt man auch nie aus.

Die wichtigsten Dinge können wir schon gut genug in die tägliche Arbeit einbauen. So schreibe ich im folgenden einige Punkte auf, die eine grobe Übersetzung der wissenschaftlichen Studien und bunte Bilder im Alltag sind. Und ich mag zunehmend die Wörter „grob" und „ungefähr". Das hat neurologische Gründe.

Ein anerkannter Professor für Prozessmanagement in Unternehmen aus München hat gesagt, dass die Firmen viel mehr auf Grobplanung setzen sollten, anstatt jedes Detail durchplanen zu wollen, denn das funktioniert nicht wirklich gut.

Die Erkenntnis kommt mir in sofern gelegen, da das Storytelling genau dies in Marketing und Werbung leistet. Nur Geschichten haben offene Grenzen für unterschiedliche Biografien im Publikum. Und solange der Kern der Geschichte gewahrt bleibt, ist es egal, an welcher Stelle der Geschichte das einzelne Gehirn seine neurologischen Andockstellen findet und mitmachen möchte.

Ob wir grüne oder rote Kugeln verwenden, ob der Weihnachtsbaum blau und aus Plastik ist, oder ob ein rotangemalter Truck eines US-amerikanischen Getränkeherstellers auf die Marktplätze zur Weihnachtszeit fährt, schadet der Geschichte von Weihnachten überhaupt nicht (die Jungen freuts noch richtig), solange der Kern unangetastet bleibt. Aber dafür sorgen schon unsere Mustervorlagen im Gehirn. Es kommt also auf die Ästhetik der Kerngeschichte und den Plot an. Der Rest sind schlechtere oder bessere aber meist passende Varianten. Ein Fußball-Spiel passt per se nicht optimal zur Weihnachtsgeschichte, es sei denn, es ist ein Freundschaftsspiel, die Gäste erhalten einen Gratis-Glühwein und die Kinder der Fans erhalten ihr Säcklein mit Nüssen und Schleckereien. Und hier kann es eben dann noch cool sein, wenn der Weihnachtstruck funkelnd beleuchtet vorfährt. Passen die Geschichten zum Kern, ist vieles gut. Und dazu braucht man als Top-Marketer kein Wissenschaftler zu sein. „Hätte man es mir nicht gesagt, wüsste ich es..."

Wie ich merke, bin ich gerade wieder meiner Lust erlegen, über Weihnachten und Storytelling zu sprechen. Jetzt zu den Fakten und zu wichtigen Dingen rund ums Lernen:

„The learner learns what the learner wants to learn"

Schon früh wussten wir dies, nur die Neurowissenschaftler haben uns dies jetzt nachdrücklich nochmals ins Bewusstsein gerufen: Du musst erst das Interesse im anderen wecken, wenn du ihn zu einem Verhalten (ver-)führen möchtest. Fehlt dieses wichtige Element, scheitern Beeinflussungsversuche meistens. Und Storytelling gibt die Antwort, wie das Interesse im Publikum geweckt wird.

Im schlimmsten Fall wird versucht, an die Vernunft zu appellieren. Den Ausgang solcher Geschichten kennen wir alle. Vernunft ist im wesentlichen eine Erfindung des Bewusstseins, und daher nicht wirklich bedeutend für das Marketing...

Mit Spaß lernt man besser

Auch dies ist nichts Neues, und doch irgendwie. Wenn unser Gehirn durch und mit Spaß besser lernt, hat dies in jeglicher Form Auswirkungen für das Verhalten im Marketing. Es scheint mir legitim zu fragen, wo der Spaß (wohlgemerkt: der passende Spaß) in vielen Werbebroschüren von Maschinenbauern, Finanzdienstleistern, Versicherungen etc. zu finden ist. Auch und insbesondere Maschinen können menschliche Merkmale eines Helden zeigen...

7 Wiederholungen schaffen 80% Erinnerbarkeit

Dass wir wiederholen müssen, wenn wir lernen wollen, ist auch nicht neu. Und die Zahl „Sieben" scheint auch in der Neurowissenschaft ihre mystische Kraft nicht zu verlieren.

Aber: Wiederholen bedeutet eben nicht, dass wir ständig die Leute mit unserer Werbung belästigen müssten. Vielmehr stellt sich die Frage: Wie kann man auf kreative und humorvolle Weise dafür sorgen, dass die Leute im Markt mit meiner Botschaft in Berührung kommen....

Nur die Nutzung des Gehirns hinterlässt Spuren (=Gedächtnisspuren)

Ich kann nur nutzen bzw. aktivieren, was im Gehirn bereits vorhanden ist. Genauso, wie eine Idee nichts anderes ist als die spannende Kombination alter Elemente. Daher: Gute Marketinggeschichten sind diejenigen, die viele kennen. Die coole Inszenierung von Klassikern ist also auch neurowissenschaftlich klüger, als permanente Neukreationen schaffen zu wollen. Wir sind unsere Erinnerung. Nicht das Auge sieht, sondern die Erinnerung.

Emotionen sind ein Lernturbo

Lernen und positive Emotionen (also die Arbeit des sog. Nukleus accumbens im Gehirn) hängen ganz eng zusammen. Oder anders formuliert: springt der Nukleus accumbens, unser „Glückszentrum" nicht, lernen wir nicht.

Interessant ist hier, wie die Neurowissenschaften zur Diskussionen der Verkaufstrainer beitragen kann, ob nun negative oder positive Emotionen Kunden mehr zum Wunschverhalten führen. Glück durch lernen, oder: ich bin glücklich, wenn ich lerne.

„Der Ernst des Lebens" ist neurologisch gesehen ein beschissener Ausdruck für Schulen. So oder so ähnlich hat es Manfred Spitzer dargestellt, als er zuletzt in Leinfelden einen Vortrag zum Thema „Lernen" hielt.

Wo wir große Emotionen entdecken und einfangen können, das lehrt uns das realistische Leben am allerbesten.

Auch Storytelling und Neuromarketing-Konzepte können gefördert werden

Dank der Fördermittel und Zuschüsse konnten im Jahr 2009 große und vor allem auch kleine Unternehmen Storytelling-Workshops und Coachings durchführen. Denn es gab noch selten eine Zeit, in welcher das Coaching in Marketing, Werbung und Verkauf so intensiv bezuschusst bzw. gefördert wurde.

Die Gründe liegen auf der Hand: Die Unternehmen haben kein Effizienzproblem, sondern Marketing- und Leadership-Probleme. Spätestens nach diesem Newsletter wird auch deutlicher, welche Voraussetzungen für Innovationen notwendig sind.

Besuchen Sie das Fördermittel-Cafe im Internet. Die feine Auslese an Informationen könnte auch für Sie das Sahnehäubchen Ihres Marketings für 2010 werden.

Mit Ihrem Lieblingslied ein cooles Storytelling-Buch gewinnen

Dem schnellsten Teilnehmer legen wir eine brandneue Weihnachtslektüre unter den Christbaum. "Warum das Gehirn Geschichten liebt" vom Neuromarketing-Experten und lieben Kollegen Dr. Werner T. Fuchs. Lesen Sie die neuesten Erkenntnissen des Neuromarketings für das Zielgruppen-Marketing.

Allen anderen Teilnehmern des Gewinnspiels singen wir "a capella und live" am Telefon das Wunschweihnachtslied (:-), welches uns im E-Mail mitgeteilt wurde. (bitte kein so ganz schwieriges Lied - nicht alle bei uns sind musikalisch talentiert)

Diese Singaktion gilt für Email-Einsendungen, die vor Montag, 7.12., 12 Uhr eingehen.

Der Haufe-Verlag stellt Wissen zusammen

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• Hinweise auf Veranstaltungen für Neuromarketing
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Viel Spaß dabei!

www.haufe.de/neuromarketing